犀牛娱乐原创

(资料图片)

文｜胖部 编辑｜朴芳

B站使用播放分钟数，被解读为对UP主们的利好。

近期，B站董事长兼CEO陈睿对外宣布了B站的一项重大调整，即B站未来将以播放分钟数代替播放次数，作为站内视频的主要外显数字；预计在7月6日左右完成更新，届时代表播放次数的图标将会改为一个时钟。

消息传开后，UP主们大多给出了良好的反馈，比如@发条张的野馄饨摊儿 直接发微博大呼“过年啦过年啦”，对于创作中长视频的UP主们，按播放时长计费显然是更能体现公平分配的制度。

显然，此次调整将深刻影响B站目前的创作激励政策。这不免让人想到今年3、4月份在互联网上甚嚣尘上的所谓“停更潮”，尽管事件本身后来被证实其实是一篇媒体报道的误导，但以带动的反响来看，B站UP主的收入问题并非空穴来风。

此前知名UP主@木鱼水心 回复“停更”

这次外显数字的调整，或许就有进一步安抚“军心”的意图。

而从B站平台本身来看，通过调整放大中长视频的时长价值，也是B站对自身内容含金量的展示策略：或许播放次数少于短视频，但时长半小时的视频播放一次，与时长30秒的视频播放一次，价值也不可同日而语，广告主真的不要考虑下？

那么，短期内的分配制度调整，与长期对平台内容商业化能力的改善，能够真正解决B站UP主收入问题吗？效果当然会有，但或许，也不要提前过于乐观。

让优质内容赚得更多

是视频行业的共识

如果把视角放在整个在线视频产业，播放量已经是一个越来越没有存在感的定义。目前长视频领域只有芒果TV还保留着这个指标；甚至在短视频端，单条视频的点赞、评论和转发数，也比播放次数要更能代表视频的活性。

不仅是外显数据，近两年爱优腾芒发布的分账规则，包括网络电影、长剧都都选择以观看时长而非次数来给予激励，以此利好优质内容。

这是降本增效以来整个视频行业的共识，只有让真正有内容能力、创作愿望的人赚得更多，行业的效率才能提升起来。

当然，2018年爱奇艺先后宣布关闭前台播放量数据，也有打破行业唯流量论、唯数据论带来的一系列负面事件，在一些头部剧集先后拿下大几百亿播放量之后，率先把这个越来越没有价值的数据叫停。

截取自爱奇艺热播榜

取而代之的就是综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的站内热度。这种数据目前也不乏争议，比如各家热度值计算公式不同，同样是破万，爱奇艺和优酷的难度也不一样，所以数据价值并不直观。但至少相比能直接找人刷出来的播放量，已经可靠很多。

事实上，B站上的播放量指标能沿用至今，也有了比较严格的规定，比如同一人同一天多次打开一条视频，或者同一IP切换多个账号点播视频，一天里最多可以计作三到四次，而且需要有一段时间的间隔；此外，对视频的完播也有要求。

这些规定已经尽可能完善了刷量的问题，而且“一键三联”在计算收入时权重更高。经过多年实践，此前的数据模式基本能保证UP主之间的公平问题。

但问题有二，一是前文所提的，按播放次数计算对于中长视频UP主来说非常不友好。

二是在吸引观众观看方面，点开数量相较于播放时长，还是后者更能够反映视频本身的品质，陈睿在宣布时也提到，新的外显方式还将消弭一些通过夸张标题、欺诈封面等骗取点击的低质视频带来的数据水份。

什么样的UP主能够在新的分配方式下获益，其实也很明白，B站希望尽可能留住那些内容号召力强的头部UP主，尽量避免内容方面的无效支出。在某种程度上，这也符合平台降本的需求：让那些靠封面骗流量的创作者们越来越无利可图。

此外，这并非单纯地出于优化平台内容生态考量，如果结合此前“停更潮”的说法，此次调整也有一定的应对意味。

B站也有本生意经

就近两年的消息看，一些资历丰富、水平颇高的B站UP主确实在降低更新频率；也有UP主表示，自己获得的内容激励有所下滑。

在2022年，B站对奖励机制进行了调整，主要是将广告分成占比降低，然后推出了若干新的收益模式，如虚拟礼物“小心心”和“粉丝勋章”等，意在强调UP主留住用户的能力。当时就有UP主向记者吐槽，ta的同样数据表现的视频，收益下降到上年的1/2甚至1/3。

这不是B站没钱了，最近数据显示2022年UP主总收入比上年增长28%。此外据上年财报数据，2022年其营业成本高达180亿元，同比增长18%，主要是收入分成成本及内容成本增加所致；其中，在直播和广告业务中给Up主的激励分成达到91亿元，同样增长18%。

钱分得多了，人却赚得少了？问题似乎是显而易见的。

分钱的人增加了。

依然处于增长阶段的视频模式，仍在源源不断地吸引入局者。B站最新公开的数据是，今年Q1获得收入的UP主同比增长50%；而过去一年，B站的日均活跃UP主同比增长42%，UP主的月均投稿量同比增长79%。

而且，千万不要认为这些新入局的UP主都是跟风而来，其中不乏曾经在其他领域威名赫赫的大V。比如去年9月刚刚开始在B站创作视频的图文大佬@渤海小吏，这个目前只有44条更新视频的UP主，靠着扎实的内容目前拿下了221万粉丝，播放量1.1亿。

所以，B站推出新的分配制度也在情理之中。

盘子越做越大，如何留住真正有价值的创作者，并让他们有利可图，是此次更换数据的关键。毕竟对B站来说，目前财务数据中最可靠、增长最稳健的是增值服务（包含直播服务和大会员），而这部分收入正是来自内容的转化。

但除了分配规则，B站目前还需要有效的商业化途径，把可分配的蛋糕做大。

正如许多UP主已经指出的，单纯依靠激励收入其实比较有限，目前头部UP主的主要收入仍然有赖于广告。而过去两年关于B站收入问题的争议，商业化效率低是主要问题。在这方面，B站和UP主们的利益是一致的。

B站需要新的思路做蛋糕，相比效果广告对社区生态的适配问题，或者仅头部可见的直播带货，最直接的路径就是完成内容到流量的转化。

放大好内容的商业价值，从数据层面消解与短视频比较播放量的劣势，也是商业化的一种思路。

诚然，通过新的数据放大内容优势，并不能解决B站平台本身的商业化问题，但这个积极的变量，一方面有利于优质的中长视频创作者增加跟广告主议价的筹码，另一方面也能帮助一些腰尾部UP主被广告主看到。

或许，改变不会直白地表现在下个季度的数据里。以目前的财务情况，B站确实很难继续拿出更多现金做激励，主要还是从分配层面，让踏实做内容的UP主分更大的蛋糕；而在商业化上的影响，还需要时间去验证。

此外，以播放分钟数为标准，不排除接下来会有UP主会依靠粉丝粘性，以水时长的方式获得更多收入，虽然长期来说用户还是会用脚投票，但短时间内还是要避免一些乱象，需要平台用心管控、调整规则。

至少，在全行业表达出对优质内容的需求时，B站也正在成为一股力量。而对于广大内容创作者，一个越来越明显的信号是：互联网内容的流量时代，过去了。